Mám rád slevy, které jsou více optické než reálné

Slevy jsou extrémně náročný marketingový obor, říká Robert Němec, CEO úspěšné digitální agentury RobertNemec.com. Zeptali jsme se, jak s cenami a slevami optimálně pracovat, aby firma maximalizovala svůj zisk.

Vybudoval jste úspěšnou digitální agenturu RobertNemec.com. Jaký je Váš recept na úspěch na konkurenčním trhu se službami on-line marketingu?

Nejsem si jistý, zda mohu dávat takovéto rady. Řídím se ale hodně článkem, který vyšel v roce 2012 v Harvard Business Review. V něm porovnávali 2 347 veřejně obchodovatelných společností. Z těchto společností jenom pouhým deseti rostl za posledních deset let zisk každoročně o pět a více procent.

Vědci zkoumali, co mají tyto mimořádné společnosti společného. A zjistili dvě věci. Jejich zaměstnanci jsou u nich velmi dlouho, často více jak 10 let. A stále inovují. Tím se řídím i já. Snažím se vytvořit prostředí, kde lidé budou šťastně pracovat deset a více let. A stále inovovat. 

Na jedné z konferencí jste podnikatelům radil, ať přestanou prodávat a místo toho nasměrují svou energii na plnění přání zákazníků. Platí to stále?

Bude to platit, dokud budou zákazníci za produkty platit. Zákazník je totiž ochoten zaplatit jenom v případě, kdy v produktu vidí hodnotu, která odpovídá ceně. Když tu hodnotu nevidí, nekoupí. Proto je cílem podnikatelů vytvářet takové produkty, které mají hodnotu, a pak tu hodnotu jasně komunikovat. 

Budu-li jenom prodávat​, pak vnucuji zákazníkům něco, co nechtějí - a proč by za to zákazníci platili? Naopak, dám-li zákazníkům nějakou mimořádnou hodnotu, pak mi zákazník rád zaplatí prémiovou cenu.

Jednou ze základních marketingových dovedností je umění stanovit správnou cenu. Jak pracovat s cenovými strategiemi?

​To je opravdu velmi široká otázka. ​Základem je ale být vyhraněný, znát své zákazníky a umět dobře počítat. 

Jednomu z mých známých nedávno zkrachoval byznys. Když jsem to analyzoval, zjistil jsem, že jednou z hlavních chyb byla příliš nízká cena. Zatímco u konkurence byla cena za podobný produkt okolo 1 000 liber, on to prodával za 400. Vzhledem k jeho segmentu mu příliš firem nevěřilo, že by jeho produkt mohl být kvalitní.

Jiným příkladem je, když obchodníci klidně poskytují slevu ve výši 10 %. Je-li ale zároveň marže firmy 10 %, firma nic nevydělává a nemá peníze na další rozvoj. 

Cena by také měla být elastická. Tedy cena za jeden a ten stejný produkt by měla být proměnlivá v závislosti na segmentu, čase a místě. A měla by být stále testována. 

Třeba u jednoho našeho zákazníka jsme zjistili, že Rumuni jsou ochotni za daný výrobek zaplatit podstatně více než Češi. Takže v Rumunsku to prodáváme o vysoké desítky procent dráže. Nebo u jiného našeho zákazníka jsme nastavili jiné ceny u stejného produktu u B2B a jinak u B2C. Teď třeba testujeme automatické zvyšování ceny podle toho, jak cítíme, že zákazník ten produkt chce.

Obecně doporučuji testovat stálé zvyšování ceny a sledovat, při jaké ceně se maximalizuje zisk. Ostatně na internetu to jde snadno.

Dnes zákazníky ze všech stran doslova bombardují slevy. Je sleva efektivní marketingový nástroj, resp. jak se slevami pracovat, aby přinesly firmě zisk?

​Slevy jsou extrémně náročný marketingový obor, možná jeden ze tří nejnáročnějších. Odpověď by opět vydala na několik knih.

Pokud chcete poskytovat slevy, musí být zakomponované přímo v DNA vašeho byznysu. Třeba u jednoho e-shopu jsme hned při vstupu na trh stanovili, že cenu veškerého zboží zvýšíme o 40 %. Díky tomu můžeme mít stále nějaké slevové akce.

Mám rád slevy, které jsou více optické než reálné. Řekněme, že vám poskytnu slevu 50 %, pokud mi zaplatíte 1 000 Kč. Sleva 50 % vypadá dobře. Jenže pokud třeba zákazník běžně utratí 3 000 Kč, tak jsem mu poskytl slevu jenom zhruba 17 %.  

Co byste doporučil podnikatelům, kteří nechtějí tlačit cenu dolů – jak můžou na trhu uspět?

​Zákazník zaplatí cokoli, když v produktu vidí odpovídající hodnotu. Zaplatí dokonce i v okamžiku, když na to nemá. Takže zaprvé zvyšovat hodnotu a tuto hodnotu komunikovat. 

Zadruhé, testujte, zda by cena nešla zvýšit. 

Zatřetí, dělejte věci, které nejdou porovnat s konkurencí. Pak zákazník ani nedokáže porovnat cenu.

Důležité je i nelpět na současných produktech a segmentech. Když vidíte, že nějaký produkt nebo segment nevydělává, proč se mu chcete věnovat?

A co cenové války? Je to dobrá taktika, jak se udržet na trhu, anebo přímá cesta do propadliště dějin?

​Neznám případ, kdy by kdokoli cenovou válku vyhrál. ​Dokonce i když jste General Motors. Ti v roce 2004 zavedli drastické slevy. Výsledkem byla ztráta 10,5 miliard dolarů. Jejich šéf musel rezignovat. Po 77 let byli největší prodejce automobilů. V roce 2008 se stali světovou dvojkou. V roce 2009 zbankrotovali. 

Platí na internetu stejné cenové zákony jako v kamenných obchodech?

​Na nejvyšší úrovni ano, protože lidé mají jednu psychiku. Například stále platí, že zákazník poměřuje hodnotu. Řekněme, že zákazník ze segmentu A je v kamenném obchodě a vybírá televizor. Jak si kontroluje na mobilu, v prodejně je televizor o  1 000 Kč dražší než na internetu. Tento segment zákazníků si řekne: "No, než to zase hledat na internetu, objednávat, jezdit na poštu... ať to mám raději z krku." A nakoupí ihned. Hodnota času a pohodlí je pro něj vyšší než 1 000 Kč.

Pro segment B je rozdíl 1 000 Kč výrazný, ale ne definitivně. V tu chvíli prodavač řekne: "Chtěl byste, abych vám ukázal, jak se vše nastaví?" Zákazník si vzpomene, že minule nastavoval televizi měsíc. Prodejce mu vše ukáže a řekne mu, že když zavolá na jejich telefonní linku, tak pro jejich zákazníky je kdykoli ponákupní servis zdarma. Zákazník si nakonec koupí v prodejně, protože pohodlí a neztrapnění se před manželkou a dětmi je mu opět cennější než 1 000 Kč.

Pro segment C je rozhodující cena a nakoupí nakonec na internetu.

Na internetu platí to, co na středověkém bazaru: Obchodník by měl odhadnout, jakou cenu je zákazník ochoten zaplatit a nabízet zboží za tuto cenu. 

Na konferenci SME Forum, která se koná 26. 5. 2016 v Praze, povedete workshop o efektivní práci se slevami. Co se na něm účastníci dozvědí?

​Podnikatelé se dozvědí, jak optimálně pracovat s cenami. Mnoho jich totiž ceny, stejně slevy nedokáže správně stanovit. My Češi máme totiž strašně rigidní myšlení. Díky tomu nedokážeme kreativně pracovat s cenami. Ostatně, data ukazují, že stejný problém mají i Němci a Rakušané, ze kterých hodně čerpáme. 

Když k tomu přidáme, že 40 let jsme nebyli zvyklí upravovat ceny a že mnoho firem řídí technicky orientovaní lidé, není se čemu divit. Mým cílem je, aby firmy byly schopné maximalizovat svůj zisk.

Jakou část konference si naopak nenecháte ujít Vy?

Přiznám se, že se těším na vystoupení Andreje Babiše.​

Robert Němec

Robert Němec

LinkedIn CEO RobertNemec.com, s.r.o.